8.EL ANUNCIANTE Y LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.EVOLUCIÓN E INTERRELACIÓN.

EL ANUNCIANTE Y LA AGENCIA DE PUBLICIDAD. EVOLUCIÓN E INTERRELACIÓN.

1. EL ANUNCIANTE. DEFINICIÓN Y EVOLUCIÓN.-

Uno de los sujetos más importantes dentro de la comunicación publicitaria es la figura del anunciante, cuyos objetivos son persuadir y convencer para que se modifiquen los hábitos de compra en beneficio de los productos y servicios que representa. En este proceso comunicativo, el anunciante no es el único emisor, pues igualmente, pueden considerarse como tales los encargados de crear y elaborar los mensajes publicitarios, por ejemplo, las agencias de publicidad. Estudiamos, por tanto, la evolución e interrelación entre estos dos emisores de la publicidad.

Se han aportado varias definiciones de “Anunciante” aunque, tal vez, ninguna de ellas haya sido suficientemente certera. Nuestra actual Ley General de Publicidad de 11 de Noviembre de 1988, por ejemplo, ofrece una un tanto ambigua. Resulta claro que, en principio, un anunciante puede serlo cualquiera, con independencia de la habitualidad en la contratación, cantidad, volumen de la campaña y calidad creativa de la misma. Anunciante es una empresa, grande o pequeña, que promociona sus servicios valiéndose de spots, cuñas, publicidad exterior etc. También puede ser anunciante una ONG, cualquier asociación, un particular que coloca un anuncio en un diario, la Administración... Ahora bien, conviene tener en cuenta que nos referimos al ámbito de la publicidad, es decir, existe siempre un ánimo persuasivo y de comercialidad en todos estos conceptos. Pueden considerarse anunciantes otros emisores de relaciones ajenas al ámbito publicitario, pero en ese caso y siguiendo a algunos autores, sería más idóneo hablar de emisores privados.

La figura del anunciante ha ido evolucionando con el tiempo, del mismo modo que lo ha hecho la publicidad en general. Si tuviéramos que definir con una sola palabra el proceso evolutivo que han seguido los anunciantes, esa sería Profesionalización. Desde los años sesenta y setenta son muchas las cosas que han cambiado, empezando por la inversión publicitaria, que se ha multiplicado de manera asombrosa. En este lapso de tiempo se ha pasado de la desconfianza y la indiferencia a creer plenamente en la publicidad como instrumento generador de beneficios, sobre todo para las empresas, ya que se mueven en contextos de máxima competitividad. Es destacable la evolución que se ha seguido, llegando al momento presente en el que se ha logrado una gran sofisticación en la investigación en torno a los públicos-objetivo, los consumidores, sus gustos, preferencias, hábitos de consumo etc. En los primeros momentos, los anunciantes invertían en publicidad, simplemente, por una cuestión de prestigio, la rentabilidad que conllevaba anunciarse en cualquier medio se descubrió más tarde. Durante los sesenta, las empresas que podían permitírselo, creaban departamentos de publicidad encargados de todas las labores de comunicación. Generalmente, una única persona era la responsable de llevar a cabo todo el trabajo, la especialización brillaba por su ausencia. Poco a poco, durante los setenta, los departamentos de publicidad van perfeccionándose y, en algunos casos, se integran en los de marketing. Posteriormente, éstos cobran gran relevancia (durante la década de los ochenta) y se convierten en los generadores de la publicidad y la promoción de las organizaciones. En la actualidad, los anunciantes demandan sistemas de comunicación integral, empresas que puedan desarrollar todas las vertientes comunicativas que se precisan en las compañías, aunque se deleguen determinadas actividades en agencias especializadas (relaciones públicas, marketing relacional, marketing directo, medios, organizadores profesionales de eventos etc.). En definitiva, en nuestros días el anunciante se ha profesionalizado, acude a las agencias de publicidad externas, mayoritariamente, para solventar todas las cuestiones comunicativas de sus organizaciones y, al mismo tiempo, exige especialización a la hora de gestionar esas labores de publicidad y comunicación.

2. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD. EVOLUCIÓN.

El artículo 10 de la Ley General de Publicidad define las Agencias de Publicidad como “personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”. El origen de la Agencia de Publicidad lo constituye la figura del agente de publicidad, un intermediario entre los anunciantes y los medios de comunicación. Las primeras agencias publicitarias, allá por el siglo XIX, eran meras intermediarias o corredoras de espacios en los periódicos, uno de los pocos soportes publicitarios existentes en aquella época. Con el paso del tiempo, han ido apareciendo nuevas técnicas y nuevos medios en los que mostrar los anuncios y las agencias, lógicamente, se han ido, o lo siguen haciendo, adaptando a las nuevas situaciones del mercado. Hoy en día, existen agencias que pueden ofrecer a los anunciantes todos los servicios relacionados con la comunicación. La mayor parte de clientes confía a una sola agencia de publicidad todas estas cuestiones y ésta, de forma directa o subcontratada, está capacitada para ofertar servicios de asesoramiento en marketing y comunicación, creación, planificación de medios, investigación y control de la evolución de campaña, etc. La especialización imperante hace que surjan nuevas agencias (relaciones públicas, marketing directo, organizadores profesionales de eventos, de medios...), algunas de las cuales han obligado a las tradicionales a adaptarse e, incluso, crear nuevas concentraciones empresariales para poder controlar la mayor parte de campos posibles. Obviamente, todas las agencias de publicidad no son iguales. Existen empresas de “servicios completos”, que siguen prestando la mayoría de los tradicionales servicios publicitarios. Por otra parte, podemos encontrar boutiques creativas, especializadas en las estrategias creativas e, incluso, no pueden olvidarse las agencias integradas en el seno de las compañías de los propios anunciantes.

3. ANUNCIANTES Y AGENCIAS. INTERRELACIÓN. EXPECTATIVAS DE FUTURO

Las exigencias de los anunciantes, de una parte, y la aparición de agencias especializadas, de otra, han sido factores decisivos a la hora de multiplicarse la gama de servicios que ofertan las agencias de publicidad. No obstante, a tenor de los datos que proporciona el “Estudio de Imagen de Agencias de Publicidad en España 2006” del Grupo Consultores, la creatividad sigue siendo el elemento determinante a la hora de contratar una agencia. Además, la falta de creatividad es el argumento más destacado en el momento de producirse un hipotético cambio de empresa. Para los anunciantes, junto a la creatividad y los profesionales que forman parte de la agencia, la remuneración transparente y el coste de la campaña son los datos más importantes para llevar a cabo la selección, que se realiza, de forma mayoritaria, utilizando el sistema de concurso no remunerado. Aunque las agencias de publicidad son las favoritas de los anunciantes para satisfacer sus necesidades en materia de comunicación, la aparición de empresas especialistas en sectores concretos, está consiguiendo que las primeras pierdan participación en tareas de comunicación comercial. Así, por ejemplo, los anunciantes se decantan, en su mayoría, por realizar las acciones de planificación estratégica , marketing promocional o relaciones públicas, por su cuenta, prescindiendo de la externalización. Resumiendo, puede decirse que los anunciantes demandan de las agencias, creatividad, innovación, buen servicio, remuneración transparente y capacidad para ofrecer servicios integrados. Por su parte, las agencias tratan de adaptarse a todas estas peticiones en el marco de un sector maduro, concentrado y tremendamente competitivo, en el que existen más de mil empresas, de las cuales, sólo veinte controlan el ochenta por ciento de la inversión total en España. De otro lado, la publicidad on line, Internet y la telefonía móvil están, igualmente, en el punto de mira del sector, no en vano, se prevé que en el año 2012 la publicidad on line alcance el 18% del total, frente al 9% actual. Las tradicionales agencias publicitarias pasan por un momento difícil de transición en una sociedad tan dinámica y cambiante como la nuestra. Por todo ello, deberán acoplarse a las nuevas situaciones, a las nuevas demandas, a los nuevos soportes, a la competencia que ejercen otras empresas, a la saturación de los mercados tradicionales y a la fragmentación de la audiencia, entre otros elementos novedosos. Los nuevos soportes publicitarios, como Internet o los móviles, jugarán un papel de primer nivel en las agencias del futuro. De la capacidad de adaptación al nuevo escenario, tanto de anunciantes como de agencias, dependerá, en gran medida, que la relación entre ambos sujetos publicitarios supere o no la duración media actual, situada en los cinco años, aproximadamente.

Fuentes:

 http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/index.html. Ministerio Educación y Ciencia

 Las Claves de la Publicidad. Mariola García Uceda

 AEAP. www.aeap.es

 www.antevenio.com. El futuro de las agencias de publicidad. Conocer las audiencias

 Europa Press. Blogs. El futuro de la publicidad está en Internet

 Estudio de Imagen de Agencias de Publicidad en España 2006. Grupo Consultores.

 Sistemas y Procesos de la Publicidad y de las RRPP I. Mariano Castellblanque Ramiro. UOC

Jesús M. Albarrán Alías